خطای شناختی
لطفاً تبلیغات را دست‌کم نگیرید

لطفاً تبلیغات را دست‌کم نگیرید

در گذشته هنگامی که فروشنده‌ای به دنبال فروش کالایی بود، به کوی و برزن می‌رفت و فریاد برمی‌آورد تا مردم بفهمند او چه دارد.

البته بودند دوره‌گردهایی که با سر و ریخت‌هایی عجیب و نامعقول گاهی دق‌الباب می‌کردند و سر و کله‌شان از ناکجا آباد پیدا می‌شد.

با تغییر و دگرگونی در شیوه‌های تجارت و خرید و فروش آگهی‌های روزنامه و رادیو جای فریادهای سرِ میدان را گرفتند.

هرچند که انگار دورۀ فریادهای سر میدان هیچ‌گاه به آخر نمی‌رسد.

اما از یک زمانی به بعد بازاریاب‌ها فهمیدند که تعریف کردن از محصول دیگر افاقه نمی‌کند و چندان هوش و حواس مشتری را جلب نمی‌کند.

و اینجا بود که پای تبلیغات نوین به ماجرا باز شد.

در اینجا دیگر فقط از محصول تعریف نمی‌شود، حالا برایت تصویری می‌سازند که کمبودهایت را نشان می‌دهد.

این خانم زیبارو را می‌بینی؟ می‌دانی دلیل زیباییش چیست؟ بلی استفاده از این محصول آرایشی.

دلیل انگیزه و شور و نشاط این آقا تنها یک چیز است، شامپوی بدنی که ما تولید می‌کنیم.

می‌خواهی یک جمع شاد و بی‌غم داشته باشی؟ بفرمایید خوراکی‌هایی که ما تولید می‌کنیم خودشان شادی آفرین هستند و با اولین گاز، سعادت و نیک بختی را برایتان به ارمغان می‌آورند.

تمام تبلیغ‌هایی که روزانه بر سرمان آوار می‌شوند از همین فرمول تبعیت می‌کنند البته به جز آن ماهی فروشی که اصرار دارد ماهی‌هایش تازه‌اند و هندوانه فروشی که حاضر است درصورت قرمز نبودن هندوانه شاهرگش را با همان چاقو بزند و بقالی که ادعا می‌کند ماستش ترش نیست.

تبلیغات قرار است تصویرهای ایده‌آلی را به ما نشان بدهد و راه دست‌یابی را هم مصرف و خرید آن محصول نشان بدهد.

شاید بگویی که گول این تبلیعات را نمی‌خوری و تازه به ریش سازندگانش هم می‌خندی. باشد هرطور دوست داری فکر کن اما آخر سر چه بخواهی چه نخواهی، زمانی که به خرید می‌روی این عقل احساسی‌ات است که تصمیم نهایی را می‌گیرد.

قرار نیست که تو از تمام سازوکار و فعالیت‌های ناخودآگاهت آگاه باشی. اگر آگاه بودی که دیگر اسمش ناخودآگاه نبود.

ببین در تبلیغات تو شخص زشت‌رویی می‌بینی؟ مرگ و میر و درد و بیماری می‌بنینی؟ طلاق و دعوا و فحاشی می‌بینی؟

کاری به تبلیغ‌های مؤسسات و نهادها ندارم. هدفِ حرف من تبلیغ کالاها و محصولات تجاری است.

تو زمانی که می‌روی یک نوشیدنی برداری با چندین نام تجاری مختلف روبرو می‌شوی. چشم داشتن به قیمت‌ها یک بحثی است اما از طرفی درونی‌ترین میل، تو را به سمت آن کالایی می‌کشاند که تصویر بهتری در پس زمینه ذهنت کاشته است.

رولف دوبلی در فصل هفتادم کتاب شفاف اندیشیدن، تحت عنوان «چرا تبلیغات اثرگذارند؟» از ماندگاریِ اعجاب انگیز تبلیغات برایمان می‌گوید.

ببین برفرض که تو فلان تبلیغ را می‌بینی و گیریم که این تبلیغ برای یک نهاد یا سازمان خاص بوده و نه توجه تو را جلب کرده و نه اعتقادی به آن داری اما آیا این نظر ثابت باقی می‌ماند؟

طبق نمودار فراموشی ابینگهاوس یک هفته بعد از مواجه با یک داده تقریباً چیزی از آن به یاد نداریم. ما یک مقالۀ علمی می‌خوانیم. خیلی هم با آن موافقیم اما بعد از مدتی تقریباً چیزی از آن به یاد نداریم. فقط می‌دانیم چیزی بوده در فلان زمینه و ما با آن موافقیم.

آیا برای تبلیغات هم چنین اتفاقی می‌افتد؟ هم بلی هم خیر. ما دیگر یادمان نمی‌آید که آن مفهومی که تبلیغ می‌خواسته منتقل کند را از کجا آورده‌ایم. مثل این است که در کمد را باز کنی و با لباسی مواجه شوی و ندانی از کجا آمده و از آن جایی که منبع این مفهوم را به یاد نداری احتمال اینکه همچنان با آن مخالفت کنی کمتر است.

در این روزگاری که برای دیدن یک فیلم به صورت برخط (همان آنلاین خودمان) مجبور باشی تبلیغات بی‌محلی را که نرفته برمی‌گردند تاب بیاوری، به محض ورود به سایتی با انواع بنرها و لینک‌ها بمباران ‌شوی و در خیابان‌ها بیلبوردها چشم‌اندازت را کور ‌کنند و هرجا سر می‌چرخانی یک تبلیغ فروکنند توی کله‌ات، گمان می‌کنم ما از همیشه پرحسرت‌تریم و روان‌مان روزبه‌روز بیشتر مچاله می‌شود.

رسالت یک آگهی تجاری این است که برایت یک کمبودی بتراشد و حالی‌ات کند که این کمبود اساسی است و بعد به عنوان راه‌حل محصولش را بگذارد توی دامنت.

پس لطفاً چشم و گوشتان را باز کنید و تبلیغات را دست‌کم نگیرید.

4 نظرات در مورد “لطفاً تبلیغات را دست‌کم نگیرید

    • نویسنده گراواتار (gravatar)

      با سه تا از دوستانم در راه برگشت از مدرسه بودیم.
      تابستان بود و راه خانه دراز.
      رفتیم که دلستر بخریم.
      یکی از رفقا چشمش به مارک آلیس افتاد شعرش را خواند.
      همانی که می گوید کدومشو بدم؟
      یکی دیگر از دوستان گفت
      همهشو بده
      و هرکدامشان یکی از سه طعم را برداشتند.
      این در حالی بود که قبل از ورود به مغازه داشتیم آگهی های تبلیغاتی
      را مسخره می کردیم و آلیس هم صدرنشین بحث بود.😐
      از مثال های خودمانی متن: ماهی فروش، و بقال و…
      لذت بردم و بردم و با متن همراهم کرد.

    • نویسنده گراواتار (gravatar)

      همینطوره، فروش و اثر تبلیغ اینطوری صورت می‌گیره که نیاز ایجاد کنه.
      اما به نظر من یه تبلیغ موفق در واقع تبلیغ ناجوان‌مردانه‌ای هم هست.
      در وهله اوب به نظرم باید اعتماد به نفس مخاطب رو ازش بگیریم و به این باور برسونیمش که به اندازه کافی خوب نیست و بعد اون چیزی که کاملش میکنه رو معرفی کنیم. و برای همین تبلیغات همیشه تا مقداری برام عجیبن.
      یا شاید هم محصول باید خوب رو خوب‌تر کنه و شاید یه گزینه خیلی خوب باشه، نه یک گزینه خوب. البته اگر قصد تلقین حس منفی به مخاطب رو نداشته باشیم.

      • نویسنده گراواتار (gravatar)

        به هر حال هرچقدرم که محصول من خوب باشه تا بازارش نباشه به هیچ دردی نمی‌خوره. بازارش کِی هست؟ زمانی که تو احساس کنی به محصول من نیاز داری. حالا اگه چندان نیاز نداری چی؟ باید تو رو به این باور برسونم که بهش نیاز داری.
        منم همزمان اینکه برام جذابن بنظرم تا حدی کار کثیفیه! ولی بازم جذابه:))

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد.